Poznámky sběratele: staré reklamní cedule, formáty, rarita a stanovení ceny
PRAHA — Staré reklamní cedule jsou známy v nejrůznějších formách a na nejrůznějších materiálových nosičích – kartonové, skleněné, ale nejčastěji plechové či smaltované. Obzvláště cedule smaltované byly vnímány jako nejelegantnější a nejhodnotnější a mezi sběrateli platily proto odjakživa sice za nejdražší, ale také za nejžádanější.
Ve sběratelské komunitě v západní Evropě byly vždy sbírány především cedule smaltované a pojem stará reklamní cedule je zde dodnes většinou identický s pojmem smaltovaná reklamní cedule. Podíl cedulí plechových na venkovní reklamě zde byl také vždy výrazně menší než v našich zemích, důvodem byla cena. Smaltované cedule s vysokým podílem ruční práce byly podstatně dražší a dovolit si je mohly většinou jen velké a kapitálově silné firmy se stabilním postavením na trhu, kterých bylo u nás ve srovnání s Německem nebo Švýcarskem méně.
Technika smaltu a emailování (francouzské émail = smalt) je známa již od starověku. Smalt je za vyšší teploty tavitelná sklovitá hmota, v případě reklamní cedule nanesená a vypálená na kovovou (ocelovou, v nejstarších dobách i litinovou) desku. Smalty jsou ve venkovním prostředí podstatně odolnější než olejové barvy, jsou však jako každé sklo křehké a méně odolné vůči změnám teplot.
Prostorová stabilita smaltovaných cedulí potřebná jak při výrobě, tak i pro budoucí umístění v exteriéru byla zajišťována buď u menších formátů bombírováním neboli prostorovým vyklenutím čelní plochy, nebo u větších plochých cedulí ohraněním či jiným vhodným stabilizačním zesílením okrajů. Cedule vypouklá je zejména svým třídimenzionálním efektem vizuálně vnímána jako jednoznačně atraktivnější a elegantnější a sběratelé ji většinou upřednostňují před cedulí plochou.
První smaltované cedule byly obvykle vyráběny technikou šablonování, kdy jednotlivé barevné emaily byly nanášeny a vypalovány postupně. Vše probíhalo ručně, ještě v jakýchsi manufakturních podmínkách, a až postupně se technologie výroby zaváděním nových postupů a metod zracionalizovala, zjednodušila a urychlila. Klasické ruční emailování pak bylo později většinou používáno jen pro hlavní nápisy, přičemž motivy pak byly na cedule nanášeny různými litografickými postupy.
U cedulí plechových byla stabilita plochého plechu zvyšována především různými formami tvarování okrajů, výjimečně někdy i také bombírováním po vzoru cedulí smaltovaných, na které si pak takto vytvarované cedule plechové vizuálně tak trochu hrály.
Existují značné rozdíly v počtu cedulí, které si nechávaly jednotlivé firmy vyrábět – od pouhých několika desítek kusů a méně, které si nechala vyrobit malá provinční firma pouze pro potřebu svého bezprostředního zákaznického okolí, až po počty v řádu mnoha desítek tisíc v případě velkých firemních kolosů jakým byl u nás třeba Schicht. Fascinující jsou také rozdíly ve formátech a velikostech. Pro cedule byly používány nepřeberné tvary a velikosti, u smaltovaných cedulí byl nejobvyklejší obdélníkový rozměr 50 × 25 cm (šířka × výška), u cedulí plechových pak 26 × 37 cm. Nejmenší dveřní štítky byly vyráběny i v doslova minirozměrech jako 6 × 9 cm, naopak největší z jednoho kusu vyrobené smaltované cedule jsou známy v rozměrech 146 × 247 cm.
Stanovení ceny staré reklamní cedule je vyšší dívčí. Ceny cedulí jsou odvislé od jejich stáří a samozřejmě i zde platí čím starší, tím dražší. Velkou roli pochopitelně hraje druh a rozsah nejrůznějších vad a poškození a také celkový vizuální obraz – zachovalost barev a lesku. Důležitým faktorem je i okolnost, zda cedule je či není nějak opravovaná či restaurovaná, a v neposlední řadě také nakolik je sběratelsky vzácná. I dnes lze ještě totiž při troše štěstí objevit nádherné cedule, které byly dosud v komunitě sběratelů zcela neznámé.
Motivy a náměty byly nejrůznější, fantazii se meze nekladly. Mimo nejobvyklejších (a výrobně nejlevnějších) prostých nápisových cedulí šlo nejčastěji o atraktivní vyobrazení nabízeného a vychvalovaného produktu. Jedny z nejvděčnějších motivů, které měly povzbudit koupěschopnost, byly pochopitelně děti a ženy, v ideálním případě matka s dítětem. Nakupování bylo tehdy prakticky výhradně doménou žen a reklama samozřejmě záměrně cílila především na ně.
Na pomoc byli dle potřeby vybíráni líbiví až podbíziví zástupci nejrůznější flóry a fauny. S oblibou vypomáhala i říše trpaslíků, logicky občas poněkud za hranicí dobrého vkusu. Čas je pochopitelně podepsán i pod tím, jak se některé reklamní motivy cedulí v čase průběžně obměňovaly, přizpůsobovaly i aktualizovaly, a jiné naopak zůstaly po desetiletí záměrně nezměněné, což mělo evokovat stálost, solidnost a zaručenou kvalitu zboží, které v inzerované podobě přeci kupovala již matka a babička.
Známá čokoládovna Stollwerck volila jen drobnou kosmetickou úpravu a své známé dívence, která byla od roku 1910 reklamní tváří nově zavedené značky Zlatá čokoláda, nechala později v duchu módy jen mírně zkrátit vlasy, jinak vše zůstalo při starém. Oproti tomu dámy propagující šicí stroje značky Singer musely své účesy a oblečení v průběhu času přizpůsobovat módním trendům pochopitelně radikálněji.
Asi před 50 lety se o staré reklamní cedule začali poprvé sběratelsky zajímat výtvarníci, architekti a lidé se zájmem o design a výtvarné umění. Dnes je sbírání starých cedulí předmětem mnohem širšího zájmu napříč všemi možnými sociálními skupinami. Odhaduje se, že v západní Evropě existuje aktuálně kolem šesti tisíc sběratelů, kteří se o tento obor aktivně zajímají a systematicky budují sbírky. V Česku a na Slovensku to bude podle odhadu autora těchto řádků cca 200–300 aktivních sběratelů, přičemž počet významnějších soukromých sbírek, ať již co do rozsahu nebo kvality, se bude pohybovat maximálně v řádu desítek.
Naštěstí kromě veřejnosti nepřístupných soukromých sbírek je v poslední době k vidění i řada zajímavých sbírkových souborů v nejrůznějších nových muzeích a expozicích. Navíc často tvoří stylové doplnění interiérů restauračních a kavárenských podniků a počet míst, kde se lze setkat se svědky naší kultury a historie, se tak naštěstí stále průběžně rozšiřuje.
Předchozí díly:
Smaltované cedule a papírový plakát
Staré reklamní cedule a firma Maggi
Staré reklamní cedule a jejich historie
