Poznámky sběratele: staré reklamní cedule a firma Maggi
PRAHA — Firma Maggi se pojí jak se začátky, tak i zlatou érou venkovní reklamy na smaltovaných cedulích. Zakladatel firmy Julius Maggi si prakticky ihned v roce 1897 uvědomil, že reklamní cedule nemusí být bezpodmínečně umělecky hodnotná a krásná v duchu do té doby obvyklých nároků umělecké scény. Měla by být především jednoduchá, dobře čitelná a zapamatovatelná, s jednoznačnou identifikací firmy a její zapsané ochranné známky včetně nezaměnitelného balení.
Bylo mu stoprocentně jasné, že do krámů s potravinami nebudou chodit nakupovat jeho polévky v kostkách a polévková koření akademici, ale ženy v domácnosti nebo dokonce ženy celodenně zaměstnané – tedy zákazníci s úplně jinými prioritami. Věděl, že půjde hlavně o to rychle dostat do podvědomí kupujících novou obchodní značku. Ta sice nemusí být bezpodmínečně vždy úplně nejlevnější, ale bude u ní ve srovnání s „bezejmennou“ konkurencí zdůrazňována především neměnná a garantovaná vysoká kvalita, která si na trhu postupně získá stálou přízeň zákazníků.
Maggi byla spolu s vůdčími švýcarskými a německými čokoládovnami (Cailler, Suchard, Stollwerck) či velkými drogistickými společnostmi (Odol) jednou z prvních firem, která již na sklonku 19. století začala vědomě razit tuto strategii. Pro její uplatnění od samého počátku aktivně vsadila na právě se rozvíjející techniku výroby smaltované reklamy, které dostala ve velmi krátké době jednoznačnou přednost před reklamou tištěnou na papír či plech. Firma Maggi do reklamy nejrůznějšího druhu, a především do výroby smaltovaných reklamních cedulí, investovala nevídané finanční prostředky a zapsala se tak nesmazatelně do dějin evropské reklamy a marketingu.
V dobách, kdy se běžný hokynářský krámek svou uliční fasádou vizuálně ještě téměř neodlišoval od sousedních obytných domů, se již před rokem 1900 začaly najednou na potravinářských krámech objevovat smaltované reklamní cedule propagující všechno možné. Smaltovaná cedule s reklamou na Maggi mezi nimi nikdy nechyběla. Cedule jsou na historických fotkách domovních fasád prakticky všudypřítomné a během jen několika málo let došlo jejich prostřednictvím k razantní změně vzhledu domovních parterů, z níž samozřejmě nebyli všichni vždy nadšeni a která v určitých kruzích budila i vyslovený odpor.
Z těchto fotek je mimochodem také patrné, že s ohledem na záměrné akcentování tradice, stálosti a kvality zůstalo základní výtvarné řešení cedulí Maggi po celou dobu 1. poloviny 20. století ve svém základním výtvarném výrazu stejné a cedule, které od sebe v reálu dělily i třeba desítky let, vypadaly svým výtvarným pojetím velmi podobně. Tempo inovací a obměn jednotlivých výrobků bylo tehdy ostatně podstatně pomalejší než dnes a některé produkty byly na trhu v nezměněné podobě řadu let. Na smaltovaných reklamách Maggi bylo vždy povinně jméno firmy a často vyobrazení nějakého konkrétního produktu, nic dalšího si firma na cedulích nepřála. Navrhování reklam spadalo do kompetence vlastního firemního reklamního oddělení a spolupráce s externími tvůrci plakátů, jako byli ve své době Bouisset nebo Pozzati, byla spíš výjimečná.
O významu, jaký byl u firmy Maggi v její reklamní strategii připisován smaltované reklamě, svědčí nepřímo i vzácná secesní reklamní smaltovaná cedule, kterou firma podle předlohy známého malíře a tvůrce plakátů Firmina Bouisseta nechala kolem roku 1900 vyrábět pro francouzský trh. Na dekorativním pozadí s florálními motivy na ní drží malá dívenka nikoliv – jak by bylo podle tehdejších zvyklostí obchodní branže obvyklé – nějaký konkrétní výrobek, ale rovnou klasickou obdélníkovou smaltovanou ceduli s výrazným nápisem Maggi doplněnou křížovou hvězdou jako firemní ochrannou známkou. Vše je na ceduli zkompletováno obsáhlým výčtem názvů jednotlivě nabízených produktů, které se všechny v domácnosti daly bez problémů, a hlavně rychle a efektivně připravit.
V rozhodování mezi smaltovanou cedulí a papírovým plakátem byla cedule pro Maggi jasnou první volbou. Smaltovaná cedule byla v porovnání s plakátem totiž na sklonku 19. století cosi zcela nového, noblesního a hodnotného, ale zároveň i především trvanlivého a víc odpovídajícího duchu moderní průmyslové doby. Třídimenzionální efekt vypouklých smaltovaných cedulí spolu s nezaměnitelným leskem a elegantní hrou odlesků postupně nanášených a vypalovaných smaltových vrstev, které navíc i v různých úhlech skýtaly vždy překvapivě nové pohledy, často v kombinaci s vyspělou litografickou technikou a vypalovacími obtisky – to vše byly navíc atributy, které plochý papírový plakát již svou podstatou pochopitelně nikdy nemohl nabídnout.
Smaltovaná cedule se tak stala pro Maggi ideálním symbolem trvalé hodnoty, solidnosti i kvality nabízeného zboží a byla stejně důležitá a významná jako vlastní potravinářské produkty. Dle obchodní strategie firmy musela být reklamní cedule po celou dobu nabídky zboží samozřejmě zrovna tak stejně hodnotná, stabilní a kvalitní jako zboží samo.
Tyto zásady mimochodem vysvětlují i nadprůměrnou řemeslnou kvalitu cedulí, na kterou proto měla firma v porovnání s konkurencí velmi vysoké nároky: kvůli požadavku na mimořádně vysokou odolnost a prostorovou stabilitu cedulí v náročném venkovním prostředí požadovala firma od smaltoven používání obzvláště silných plechů v tloušťce až 3 mm. Jednotlivé emailované vrstvy byly nanášeny a vypalovány v tak silné tloušťce, že působí dojmem plastického reliéfu připomínajícího až jakousi cukrovou polevu. Jednotlivá písmena jsou pak čitelná i hmatem.
Byl-li na ceduli kromě smaltu aplikován i litografický potisk, tak byla i jeho litografická kvalita obvykle srovnatelná s těmi nejjemnějšími litografiemi, které byly do té doby k vidění pouze na kvalitně vytisknutých papírových plakátech. Firma prostě u výrobců svých reklam trvala nekompromisně na dodávkách pouze prvotřídního zboží. Při tom všem nelze zapomenout, že průmyslová technika emailování a litografování smaltovaných reklamních cedulí měla kolem roku 1900 za sebou jen pouze něco málo přes 10 let vývoje a praktických zkušeností. Je proto obdivuhodné, jakou kvalitu a úroveň za tak krátkou dobu stačila získat.
V předchozím dílu: Smaltované cedule a papírový plakát
