Poznámky sběratele k fenoménu staré reklamy: smaltované cedule a papírový plakát
PRAHA — Papírové plakáty s reklamou na všechno možné a představitelné byly již na konci 19. století předmětem nemalého zájmu. Papírový plakát byl již delší dobu něčím víc než jen módní záležitostí. Zájem o něj ze strany veřejnosti, sběratelů, milovníků výtvarného umění a později i kunsthistorických sbírkových institucí již nikdy nepominul, naopak postupně narůstal a následně úspěšně přetrval i všechny krize 20. století.
Jedním z důvodů jistě bylo, že významní výtvarní umělci aktivní v reklamní branži, jako byli Alfons Mucha, Karel Šimůnek, Arnošt Hofbauer, Viktor Oliva a desítky dalších, dokázali v plakátu rychle reagovat na razantně se měnící hospodářské a politické poměry. Plakát se tak stal kromě jiného i svědkem a věrnou reflexí všech nově nastupujících společenských změn. Postupně se začaly objevovat reklamní plakáty i s novými, a do té doby neznámými náměty, jako byly třeba móda, sport či motorismus. Zájem veřejnosti o nějaký konkrétní nově nabízený obchodní artikl pak budily jen jakoby mimochodem.
Málokdo z prvních návrhářů komerčních plakátů měl na sklonku 19. století zřejmě sebemenší tušení, že do budoucna razí cestu reklamnímu oboru, který se bude profilovat jako jeden z nejvýznačnějších a nejmocnějších průmyslů, a že tím rovněž pomáhá formovat novou industriální spotřební a konzumní společnost. Zatímco byl však papírový reklamní plakát již od svých prvopočátků jednoznačně vnímán jako umělecký produkt výtvarníka – grafika, u starých tištěných plechových a smaltovaných reklamních cedulí jsme mohli až do poměrně nedávné minulosti konstatovat úplně jiný vývoj. Staré reklamní cedule totiž zůstávaly téměř nepovšimnuty a opominuty ve stínu svého velkého papírového bratra a první seriózní sběratelé se o ně poprvé začali zajímat až v Anglii 50. let 20. století.
Vůči cedulím neboli „plechovým plakátům“, jak byla tehdy reklama na smaltovaných nosičích nazývána, to bylo určitě nespravedlivé. Vždyť po převážnou dobu první poloviny 20. století se o reklamu ve venkovním prostoru dělily papírové plakáty svorně právě s těmi plechovými. Faktem je, že na konci 19. století, kdy plechové a smaltované reklamní cedule nastupovaly, byly papírové plakáty jejich nepopiratelným vzorem. Většinu motivů pro výtvarně náročnější reklamní cedule si jejich návrháři často jen vypůjčili z klasických plakátů.
Bylo běžné, že mnozí z renomovaných autorů navrhujících reklamy (jako např. Leonetto Cappiello pro nápoje Cinzano, Eugene Ogé pro tabákové výrobky Abadie, nebo u nás později Leo Heilbrunn pro drogerijní produkty Alpa) navrhli výtvarný motiv původně pro papírový plakát, a pro reklamu na plechovém nosiči se použil až později v nezměněné nebo jen lehce upravené podobě. Omezené možnosti při výrobě v „továrnách na výrobu plechových plakátů“ a ve smaltovnách byly důvodem o něco jednoduššího, víc stylizujícího a méně experimentujícího výrazu.
Zcela výjimečně byl motiv inspirován námětem převzatým od některého z klasických malířů – autorem předlohy známého vyobrazení dětské pradleny na smaltované ceduli s reklamou na mýdlo firmy Sunlight byl roku 1887 původně anglický žánrový malíř G. D. Leslie a to až poté, co jeho námět o několik let později zpracoval rovněž anglický malíř J. Whiteovi pro účely papírového plakátu.
Doložené autorství renomovaných návrhářů plakátů bylo ale v případě cedulí spíš výjimečné. V těchto případech šlo především o práce zručných reklamních „řemeslníků“, kteří s tiskárnami plechů a smaltovnami dlouhodobě spolupracovali a znali jejich technické a výrobní možnosti. Takových bylo v reklamní branži spousta, dobře znali přání a potřeby obchodních firem a většinou dokázali neomylně odhadnout, co na jejich zákazníky bude nejlépe zabírat.
Základním a rozhodujícím důvodem, proč k nám zájem ctitelů výtvarného umění o sbírání cedulí postupoval jen velmi pozvolna přes Francii, Belgii, Německo a Rakousko, ale nebyla skutečnost, že mezi jejich autory najdeme jen výjimečně zvučná jména. Mnohem podstatnější bylo, že staré plechové a smaltované reklamní cedule nebyly mezi kunsthistorickými odborníky a sbírkovými institucemi dlouhou dobu chápány jako něco, co by zasluhovalo větší pozornost. Naopak se braly především jako účelový prostředek bez větších uměleckých ambicí, který už ani z podstaty věci údajně nemohl konkurovat zdánlivě umělecky „náročnějším“ papírovým plakátům. Vždyť už jen samotné téma reklamy bylo pro oblast tzv. vysokého umění bráno jako něco umělecky spíš pokleslého a méně hodnotného. Výjimka potvrzující pravidlo byly u nás třeba i kunsthistorickou veřejností od samého počátku oceňované secesní reklamní papírové plakáty Alfonse Muchy.
Na rozdíl od papírového plakátu byly jen nemnohé smaltované a plechové cedule signovány svými autory a nebyly tak pro uměleckou scénu dostatečně „autorské“, a tím ani „umělecké“. A když byly navrženy kvalitními výtvarníky, prostě se o tom mnohdy nevědělo. Měly být ale vůbec signovány?
Reklamní cedule byly totiž od svých prvopočátků především produktem nové moderní doby, měly za úkol zajišťovat reklamu pro nové masové konzumní zboží a v principu také nebyly ničím jiným než právě masovým a industriálním produktem. V takovém případě prostě nebylo individuální označení výtvarníka a designéra na programu dne. Chybějící signum autora bylo ale běžné od 20. let i u klasických papírových plakátů. Začaly se navrhovat v režii profesionálních reklamních agentur a firem, u nichž konečná vizuální podoba často vznikala ve spolupráci více firemních výtvarníků a specialistů a papírový reklamní plakát v takových případech autorskou signaturou jediného autora proto již ani nemohl být opatřen.
Další nepochybný handicap zejména smaltovaných cedulí spočíval jistě i v tom, že byly díky vysokému podílu ruční práce ve smaltovnách výrazně dražší a nemohly být proto vyráběny v tak vysokých nákladech jako výrobně jednodušší a levnější plakáty. Tím pak ale byly pro sběratele pochopitelně automaticky cenově dostupnější a nadto i zajímavé svou plošností a jednoduchou možností rámování a sbírkové archivace.
Z řady důvodů to plechové a smaltované reklamní cedule ve srovnání s reklamou na papírových plakátech neměly ve svých prvopočátcích vůbec lehké a desítky let přežívaly v postavení jakýchsi páriů a „chudých příbuzných“. Již kolem roku 1970 však začali první sběratelé rozpoznávat umělecký potenciál mnoha hodnotných starých plechových reklamních cedulí, které se současně začaly pochopitelně stávat čím dál raritnějšími. Nemalou roli zde rovněž sehrála i jistá sentimentální nostalgie a touha po „starých dobrých časech“, kdy jak známo „svět byl ještě v pořádku“, po nenávratně zmizelé době, jejímž symbolem byly právě cedule.
Amatérských sběratelů, kteří postupně propadli jejich kouzlu, začalo přibývat a vývoj pokračoval nezadržitelně dál. Začátkem 80. let sbírkové instituce zařadily první historické reklamní cedule do fondů a na prvních menších prodejních aukcích a sběratelských burzách na západ od hranic začaly být reklamní cedule poprvé ojediněle obchodovány již za ceny, které byly do té doby jen obtížně představitelné. Zájem o ně razantně stoupal a cenová spirála se roztočila nevídaným tempem.
Co bylo ještě před pár desítkami let nanejvýš tajným tipem mezi pár zasvěcenci, se stalo definitivně vyhledávaným, váženým a kultovním sběratelským artiklem a staré reklamní cedule se jednou provždy probudily ze spánku šípkové Růženky. Dnes je o ně zájem větší než kdykoliv jindy a určitě dosud nedosáhl ani zdaleka svého zenitu.
