Byl to vlastně risk, ale myslím, že dobrej, říká spolutvůrce nové vizuální identity města Jeseník

Vyhráli jste soutěž o tvorbu identity města Jeseník, na čem teď pracujete?

Momentálně pracujeme na kultivaci sociálních sítích. Otázkou je, jak sítě kultivovat v rámci města – není to korporát, kde je na to člověk, mění se garnitury… Jedna z inspirací byla třeba identita Mikulova od Lukáše Kijonky, kde ty výstupy drží hezky pohromadě, zároveň to ale není moc svazující. A to je jeden z důvodů, proč jsme si vlastně řekli, že to postavíme na písmu. Se Štěpánem Žampachem jsme seděli a říkali si, jaký je náš názor na identity měst. Procházeli jsme ty stávající a zjistili jsme, že málokdo je schopný ten soutěžní projekt dobře propsat do fungování. Co z toho plyne je, že ty projekty jsou zbytečně ambiciózní. Jsou složité. Fandím otevřeným identitám, nemám rád ty přísně svázané, ale pro město to musí být daleko více primitivní, je to demokratičtější, užitnější, než když se třeba jedná o firmu.

Na čem dalším jste stavěli koncept identity Jeseníku? Proveď nás vaší dosavadní prací.

Řešili jsme, že jako regionální centrum mají ostatní města strašně daleko. V něčem z toho těží, v něčem je to naopak. V Jeseníku žije spousta mladých lidí, ale jsou docela odříznutí. Má to tu výhodu, že kolem sebe mají tu nejhezčí přírodu. Z toho jsme vycházeli, přemýšleli jsme, jak tu přírodu do identity dostat. Koukal jsem na mapu a viděl jsem všude pramínky, o kterých ostatně i mluvili, zároveň ale nechtěli vyzdvihovat Jeseník jako lázeňské město. Došlo mi, že ta voda je tím prvkem. Při prohlídce jsme viděli i lidi, jak chodí k pramínkům pro vodu. Takže jsme měli pramen, ale co s tím? Teď jak tenhle symbol pramínku přetavit do identity. Se Štěpánem jsme dlouho polemizovali, jestli udělat symbol Jeseník, nebo jestli to integrovat do písma. Došli jsme k tomu, že chceme, aby to bylo v písmu, právě kvůli té těžkopádnosti měst při uchopení identity a práci s ní.

Jak jste postupovali?

Předtím měli v logu srdce, my jsme se jej sice zbavili, ale nechali jsme jej ve verbálním významu. Pramínek jsme integrovali do písmena J a vysvětlili jsme jim, že to není symbol, ale integrujeme to do toho písma, protože to bude jednodušší při používání. S tím, že stejně náhodně, jako se objevují pramínky na mapě, se objevují i v textu. Pramínek se objevuje i v písmenu r, a potom jsme se rozhodli jej dát i do kapitálek. Zároveň se s tím dá hrát i v rámci copywritingu, jaká písmena použít.

Většinou se identity vážou do jedné barvy, my jsme si ale řekli, že už to jednoduchý máme tím písmem, takže zbytek uděláme otevřenější. Proto jsme pro některé věci zachovali barvy, které už měli.

Ještě nás čekají, na to se moc těším, na konci léta workshopy s dětmi, kde budeme identitu představovat, ale kreativně. V erbu Jeseníku je medvěd, všichni ho znají a dělají si z něj srandu, protože podle místních vypadá jako praso-medvěd. Tak jsme si říkali, že bychom mohli nechat děti toho medvěda nakreslit a přidat ty malůvky k identitě jako balíček ilustrací. Otázka je, jak se to povede…

U merche jsme se rozhodli, že jej uděláme hlavně pro lidi z Jeseníku, má trošku turistický nádech. Jestli někde chceme ukázat, že jsou to horalové, tak v tom merchi. Říkali jsme i městu: vybírejte takový, který bude odvážný a dobrodružný. Ať neděláme propisky.

Vy jste tedy přijeli na soutěž už s hotovým produktem.

Ano, výhodou je, že když už je to v tomto stavu, tak toho už tolik nezbývá. Byla to naše první soutěž a chtěli jsme to vypiplat, ale byl bych vlastně naštvanej, kdybychom nevyhráli. Podle mě to všichni v soutěžích tak mají, že tam jedou se spoustou práce, která je téměř hotová. Třeba jen na tom písmu byla hromada práce. Konzultovali jsme to s Davidem Březinou z Rosetta type, který je velkým odborníkem na typografii.

Už jsi několikrát seděl i v porotě při výběru městské identity, dalo by se nějak shrnout, co je podle tebe dobrá identita města?

Teď odpovím i ze zkušenosti, kterou jsem se snažil mít ještě před porotcováním. Ambiciózní projekty nejsou města schopná plnit. Viděl jsem spoustu dobrých identit, které ta správa potom nepoužívá nebo komolí, protože je to složité. Hledal jsem identitu, která ve finále vypadá tak, jak vypadala v té prezentaci. Takových je ve výsledku opravdu zlomek, ale ať zase nikomu nekřivdím. Napadá mě třeba Nymburk jako dobrý příklad. Tam vypadalo, že s tím fungují dobře, mají tam subtilní změnu litery a můžou s tím dobře pracovat. Nebo Hradec Králové, Petr Štěpán a Superlative Works, ti udělali dobrou identitu, taky založenou na písmu, ale co bylo fantastické... Měli oslavy města, při kterých korunu, kterou v identitě mají, úplně fantasticky použili, tam jsem si říkal, že je vidět, jak se dá dobrá identita rozvinout a že k tomu by měly všechny směřovat.

V Mikulově jsem byl hrozně rád za dva návrhy, od Lukáše Kijonky a studia Anymade. Oba pracovali se střídmostí, tehdy jsem si ještě víc utvrdil, o co se budu snažit, když jednou budu dělat identitu já.

Vnímáš, že úkol grafického designéra tady není jen navrhnout esteticky atraktivní dílo jako celek, ale navrhnout i to použití? Uvědomit si i ty limity a pasovat to do kontextu.

Ano, aby to sloužilo lidem, kteří si to objednávají. Ten trend je teď takový, že přijde grafický designér odprezentovat vizuální identitu, ale trošku už načrtne i tu strategii použití, což je za mě dobře. Dostaneš do toho hlubší myšlenku, než jen vizuál písmo a barvy. To myslím, že dělají všichni už, že se třeba snaží nastavit tón komunikace… To je možná můj problém, asi nevěřím ve statut dobrého grafika, když tohle nezná.

Co dalšího kromě způsobu využití bys jmenoval?

Zmínil jsem pragmatičnost toho řešení, nepřebujelost, druhá věc je ale téma. To mi hrozně vrtalo hlavou – je vodítkem u všech projektů, kdy přijde město a říká: teď nám udělejte identitu. V podstatě tím říká: teď nám – ty někdo cizí zvenku, řekni něco o nás. Je to hrozně těžký úkol, protože někoho pojmenováváš. Snažil jsem se vypozorovat, kdo tomu tématu věnoval pozornost. V Mikulově se sešlo pět studií a myslím, že snad všechna si vybrala charakter krajiny Mikulova jako téma. Třeba v Jeseníku prý každý přinesl jiné téma. Tam je to také zakódované, věnovat dostatečný čas tomu tématu a pochopení klienta.

No a třetí bod je dobře to téma graficky zpracovat. Jak to téma zpracovat, to už asi spousta grafiků zvládne. Ale právě musí tomu předcházet ta pozornost věnovaná jeho nalezení.

Byl to vlastně risk

Když se vrátím k tématu, Jeseník měl předtím tématem srdce. Vy s tím tedy pracujete spíš textově než graficky, jaká byla úvaha při práci? Protože by to možná bylo to nejjednodušší – zachovat symbol, který znají a jsou za něj rádi. Proč jste se rozhodli jít v něčem složitější cestou?

My jsme se Štěpánem seděli nad zadáním, kdy jeden radní říkal, že chce evoluci, ne revoluci. Měl jsem dojem, že když vezmeme to srdce, učešeme to a uděláme dobré layouty, tak vyhrajeme. A pak jsme si řekli, jestli jsme pozvaní do soutěže, abychom jim tam dali srdce a neřekneme jim vůbec ten názor, který o nich máme. Což neznamená, že by to bylo špatně jim tam to srdce dát. Ale chtěli jsme se pokusit jim toho říct víc a s odstupem. Byl to vlastně risk, ale myslím, že dobrej.

To určitě, vyhráli jste. Měli jste jasno hned, že chcete jít cestou pramene a už řešili jak, nebo to trvalo?

No, trvalo to. Vodu jsme tam měli od začátku napsanou. Na nejvíc věcí přicházím ve vlaku, kde si začnu kreslit. Mám skicu, kde je popsaná voda, příroda, spousta podtémat, která by k tomu mohla být, a tam z toho vyšlo, že voda je jejich věc. To bylo první zjištění. Oni mají vlastně i jako velký problém povodně, takže je to i jejich zkáza, je to lázeňské město, ale najít balanc, aby to nebylo ztvárněno primárně jako lázeňské město… Hledali jsme, kterou přesně vodu.

Než něco ztvárním, snažím se to opravdu promyslet, protože když už začnu kreslit, tak zapomenu na ty důležité myšlenky.

Přistupuješ k návrhu městské identity jinak, než když navrhuješ identitu pro firmu?

Ano. Ukážu to na ose. Myslím si, že nejprimitivnější jsou návrhy pro technologické firmy. Tam je adekvátnost v tom, že firma vyrábějící brusky nepotřebuje mít každý plakát jiný. Prostě pragmaticky svázat, zjednodušit, aby ta grafika nebrala větší pozornost, než ta firma potřebuje. Na druhém konci jsou kulturní instituce. V případě těch musí mít každý grafik, který k té identitě přijde, nějakou svobodu. Někde mezi je všechno ostatní. Zdálo by se, že ta města jsou na tom podobně, jako kulturní identity, dlouhou dobu se k tomu asi tak přistupovalo, ale myslím, že ten krok zpět je v tom, že si designéři uvědomili, že veřejné instituce – a města především, se musí dělat jednodušeji. Míň je v tomto případě víc, ta identita se pak plní líp. Kulturní identita si může dovolit spoustu různých přístupů, ta městská by měla být hlavně koherentní.

Překvapilo vás něco v rámci tohoto projektu?

Asi nejvíc Markéta Kaniová, PR manažerka města, která to s námi celou dobu za Jeseník řeší. Dobře se nám s ní spolupracuje, je to lidské, přímé a efektivní. To jsem nečekal, že si budeme takhle notovat. Paradoxně když dělám pro velké firemní struktury, tak marketingová oddělení mají bláznivě složité procesy, oproti tomu si to teď pinkáme a všechno hezky běží.

Zeptám se ještě na zkratku Jes – přestože se jedná o zkratku, která se používá i mimo Jeseník, zdá se mi, že se tím dá ta vzdálená městská správa trošku přiblížit i mladší generaci, čtu tam tuto linku správně?

Zaprvé Jeseník je sice oddělený, ale je tam spousta mladých lidí, byl jsem překvapený, jak to tam žilo, všude v ulicích jsou skupinky lidí. Ten systém je pro všechny věkové kategorie, tohle je ale rozhodně skupina, na kterou jsme při tom mysleli. Ale zároveň to nesměl být prvoplán. Kdo dneska si koupí reklamní tričko města a nosí ho? A my to možná taky nedokážeme, aby si to koupili. Já nemám doma tričko Brno a je to škoda. Ale třeba vyšívaný hrnek z brněnských vánočních trhů od Neon studia mám.

V čem může dobře uchopená vizuální identita pomoct městům o velikosti Jeseníku?

Tady bych zmínil příklad, který vlastně celou změnu identity odstartoval. Maminky z Jeseníku si přišly stěžovat na radnici, že pro ně nic nedělá. Sedly si ke stolu a začaly diskutovat, co by si přály, jako příklad zmínily spolek pořádající dětské kroužky. Na to město řeklo, že to je městská firma, ale vy jste to nevěděly, my to chápeme. Ale proč jste to nevěděly, protože to město je roztříštěné a není viditelné, co pro občany dělá.

Ambice je tedy všechno sjednotit, aby lidé přesně věděli, kde všude má město ruce, co se tam děje…

Přesně a přehlednost. Vím, že tohle je městské sportoviště. Tohle auto, co tady uklízí, je města… Prostě člověk najednou může mít město víc rád, když si uvědomí, jak se o ně stará.

Vždycky, když se někdo bouří, je to symbol, že mu na tom záleží.

Viděla jsem, že součástí prezentace byla i veřejná anketa, kdy jste s tím návrhem chodili po městě a ptali se na názor. To je docela odvážné…

Můj bratr se dlouho pohybuje v politickém marketingu, je dokumentarista. Chtěl jsem, aby vytvořil video k té prezentaci. A on říkal, že podle toho, jaká vlna hejtu se vždycky strhne, když se něco změní v identitě města, tak to odpovídá politické kampani. Dobře to promyslet a představit má vliv na to, jak to lidi přijmou. Nejhorší je anonymita – úřad řekl, vzniklo tohle. Jednoduše se proti tomu vystupuje.

Takže řekl: budete tam vy a budeme chodit za lidma a uděláme offline sociální síť, kde se budeme lidí ptát. To bylo strašně dobrý, když jsme šli městem, oslovili jsme asi 30 skupin lidí různého věku a všichni byli strašně spokojení. Z očí do očí. Nevybírali jsme si specificky nějaké lidi. Tady vnímám rozdíl mezi lidmi a mezi kontaktem na sociálních sítích. Tohle je dobrý předpoklad, aby se ten hejt nerozjel tolik. A když už, byl namířený proti nám, než proti úředníkům a politikům, kteří se o to starají. A to je dobře. 

Mluvíš o tom tak samozřejmě, jako by bylo předem jasné, že ten hejt příjde. Je to pokaždé nutná součást změny identity?

Mrzí mě to, ale bohužel ano. Chápu to, i já jsem skeptický vůči novým řešením, a to jsem snad progresivní a otevřený. Ale když si můj oblíbený tým udělá nové dresy, taky se na to prvně podívám skepticky. Nějak to v sobě máme. Identitu v Ostravě lidi nenáviděli, a to je fakt skvělá identita, někteří si to dokonce tetují. Vždycky, když se někdo bouří, je to symbol, že mu na tom záleží. Změna je prostě těžká a prostředí sociálních sítí dávají jednoduchý prostor k hejtu. Byli jsme připravení odepisovat na konstruktivní kritiku, s tou bychom se pokusili i něco dělat.

Michal Ondráček, Štěpán Žampach